传媒互联网】线下文娱系列一:体验式文娱消费势不可挡,主题公园、儿童业态存翻倍空间 【中信建投-飞谈传媒互联网
【投资亮点】
三大核心因素带动线下文化娱乐消费兴起
1)对比美国,我国已进入娱乐消费高速增长阶段;中产阶级崛起带动体验式消费发展。美国其人均GDP 在6000美元到3万美元期间是个人娱乐消费增长最快阶段。2012 年,中国的人均GDP 已经超过6000美元;已进入文化娱乐消费最快增长阶段。预计到2020年,中产阶级人数将突破4.7亿,一线城市新中产阶级年龄群体上看25-34岁是主力,三口之家是新中产阶级家庭的主要结构,孩子年龄集中在幼儿园及小学阶段;当前中产崛起、个性消费、亲子互动消费等需要带动不同规模的线下娱乐崛起。
2)实景娱乐、文化地产成为城市新地标。商业地产中融入文化娱乐消费项目,打造体验式商业成为趋势;2016年体验式购物中心占比达55%,包括文化娱乐、儿童业态等;2017年开业的购物中心,体验式业态占比进一步提升,其中儿童亲子11%、生活服务5.8%、休闲娱乐2.8%;结合当地文化特色+内容IP,主题公园成为城市旅游文化中心;对于当地旅游有明显的带动作用,因此政策上对主题公园的发展有较大的支持力度,如杭州宋城、广州长隆等。
3)内容制作龙头入局,以IP为核心拓展线下衍生。内容是打造线下体验差异化的核心,如迪士尼、环球影城等都依托其各自IP形成独特吸引力;国内影视公司华谊兄弟、奥飞娱乐等先后布局线下业务,包括影视小镇、儿童乐园等模式;结合本土文化,线下娱乐体验将更加丰富;2018H2华谊兄弟苏州和长沙实景乐园即将开业。
线下文化消费多元发展,主题公园、儿童业态存翻倍空间
线下文化包括大型主题公园及实景娱乐项目、依托商业地产的文化娱乐项目(儿童业态、休闲娱乐项目、书店)等。2017年,中国主题公园市场零售额达395.45亿,预计2022年达892.39亿,未来5年CAGR达17.7%;三家中国主题公园集团入围全球前十大,华侨城位居第四。2017年中国主题乐园的入园游客人次也已经占据了全球TOP10主题公园的四分之一左右。从收入结构来看,我国主题乐园门票收入占七成,而国外占比仅为30%,国内购物消费和衍生品存在较大增长空间。2016年,包括文化娱乐和儿童业态的体验式购物中心占比达55%;2017年新开购物中心中儿童亲子占比11%、休闲娱乐占比2.8%,且占比稳步持续提升。我们预测主题公园和儿童业态市场存在翻倍增长空间。
【风险提示】
政策性风险;行业增速放缓;海外巨头进入竞争加剧;

【报告全文】
一、为什么谈论线下文化娱乐消费?
1.1、娱乐消费进入快速增长期,新中产阶级推动体验式消费
消费升级全面爆发,消费成为拉动经济增长的主要动力,教育文化娱乐消费占比进一步提升。2012年城市家庭税前月收入占比的各个层级中,8000元以上占比达到最高,随后其占比逐年提升,2016年我国消费对GDP的贡献达到66.5%,接近发达国家70%~80%的占比,消费升级全面爆发。根据马斯洛需求层次,居民消费需求也由Needs向Wants发展,由温饱、健康安全向品质生活、身份表达和成长发展转变,文化娱乐消费占比进一步提升;2017年我国居民人均教育文化娱乐消费达到2086元,占消费支出的11.4%,同比增长8.93%鬼畜大玩家。


对比美国,我国已进入娱乐消费高速增长阶段。对比美国,其人均GDP 在6千美元到3万美元期间是个人娱乐消费增长最快阶段。2012 年中国的人均GDP 已经达到4万人民币超过6000美元,2015年全国已有北京、上海、天津等10 个省市进入人均GDP“1 万美元俱乐部”。我国正在逐步进入文化娱乐消费最快增长阶段。线下文化娱乐消费观念也随之转变和升级,个性化将成为主流。主题公园等互动和参与感强,满足个性化消费的线下娱乐方式快速发展。根据英敏特《主题公园2017》最新调查报告,在过去12个月内,42%的中国城市消费者去过一次以上主题乐园,并且有高达85%的被访者带着孩子去过主题乐园,孩子感兴趣(64%)是家长考虑去主题乐园的重要因素。男女朋友/配偶(71%)则是第二大旅伴类型。

新中产阶级占比逐年提升,主力群体与文化娱乐消费群体重合;且年龄集中在80后,三口之家居多,对于儿童相关的消费需求增加。中产阶级人口红利刚刚开始,2015-2020年中产阶级人口复合增速为34%。根据瑞信财富的定义,中产阶级指收入在5万至50万美元之间的群体。2015年,全球中产阶级数量为6.64亿,其中41%的中产生活在新兴市场国家。我国中产阶级人数为1.09亿人,超过美国9200万,占全国成年人口的11%。预计到2020年,中产阶级人数将突破4.7亿,2015-2020年CAGR高达33.95%。但对标澳洲、英国、日本等发达国家,我国中产阶级人数至少有4x-5x空间。一线城市新中产阶级年龄群体上看,25-34岁是新中产阶级的主力,新中产阶级平均年龄为31.8岁;二线城市中35-39岁是新中产的主力,平均年龄为35.7岁。新中产阶级年龄集中在80后,三口之家是新中产阶级家庭的主要结构,孩子年龄集中在幼儿园及小学阶段,以3-7岁和8-12岁占比最为突出,教育及儿童文化娱乐、合家欢类型的文化娱乐消费需求也将不断提升。


1.2、实景娱乐、文化地产成为城市新地标
1.2.1商业地产综合体,体验业态与零售业态融合成为趋势
商业地产中融入文化娱乐消费项目,打造体验式商业成为趋势。 区别于以零售为主要业态组合的传统商业,体验式商业更注重顾客的参与、体验和感受,对空间和环境有更高的要求。根据赢商大数据抽样调查数据,2016年体验式购物中心占比达55%,在各类城市中均占据主流。体验式购物中心除原有的零售、餐饮以外增加了更多的文化娱乐、儿童业态等服务,包括运动健身、电影院、竞技/游戏/奇趣娱乐、电子科技娱乐、KTV/酒吧、溜冰场、娱乐集合店、主题乐园、儿童乐园等。2017年全国共新开504个购物中心,增幅为8.4%,项目数量、体量增速渐趋放缓,未来存量商业地产将通过增加体验式消费场景,提升购物中心价值。文化娱乐等业态在购物中心的占比逐年提升,有助于培养线下文化娱乐消费习惯的养成。
打造全方位生活体验中心,购物中心业态组合格局中休闲娱乐及服务业态占比呈现上升趋势。购物中心通过增加体验式业态比例,寻找差异化竞争,未来,体验式业态将会成为主流。2017年开业的购物中心,各类业态占比为零售52.2%、餐饮28.2%、儿童亲子11%、生活服务5.8%、休闲娱乐2.8%,其中儿童亲子、生活服务、休闲娱乐同比均有所增长。核心商圈购物中心休闲娱乐业态占比明显高于非核心商圈购物中心,休闲娱乐业态在核心商圈、非核心商圈购物中心占比分别为3.3%、2.2%。非核心商圈购物中心儿童亲子业态占比是核心商圈购物中心的2倍,在核心商圈、非核心商圈购物中心占比分别为7.3%、14.6%。


新型购物综合体已经成为城市新地标。各大城市的购物中心凭借独体差异化的定位,打造出新的线下文化娱乐消费场景红楼小地主。
1)上海万象城,共引进330余家品牌,超80家餐饮及儿童、文创等品牌,包罗13家首进上海的新品牌;邀请日本国宝级艺术家蜷川实花做开业主视觉设计,并打造“光影秘境”万象新媒体艺术特展、“光影森林”跨界科技灯光秀等艺术跨界的推广新模式,拥有书店言又几、教育机构小王子语言中心、奥林匹克标准专业冰场等;
2)苏州中心商场,是苏州新名片项目,定位全客层、主打体验,体验式门店30余家,六大主力店项目主打“体验牌”,增加了较多互动体验品牌,如洛克公园、镭战大联盟、ALIENWARE等;不少创新业态集聚了大量人气,如民航体验驾驶舱飞行吧、苏州首个室内非人造雪滑雪培训馆峰玩家滑雪馆、苏州首家屋顶马术中心世骑家等。
3)武汉光谷K11艺术中心,全世界第三座K11,是香港新世界集团一手打造的全球第三座K11,也是华中首个购物艺术中心,其中55%为体验业态(餐饮30%、娱乐15%、儿童10%)。
4)沈阳国瑞购物中心,拥有三大主题游乐园诠释体验式商业,定位以儿童家庭消费为主题的一站式体验商业中心。打造多种创新自营体验业态,涵盖机器人体验馆、儿童乐园、电影院、水上乐园、花卉乐园、健康管理中心等,包括首次进入沈阳的ROBO星球机器人主题乐园;爱乐宝家庭娱乐中心逾7000㎡的儿童主题乐园汇聚了40余种儿童项目。项目规划了科技生活馆、儿童体验馆、海洋娱乐馆三大独具特色的主题场馆,倾力打造家庭休闲的“城中乐园”;以东北大马路第一条公交线“211”为灵感,融合多元文化内涵,规划集概念书店、陶艺工作室、文创杂品、油画体验馆等为一体的211文创街区。

1.2.2、主题公园政策支持,打造城市旅游文化新地标
结合当地文化特色+内容IP,主题公园成为城市旅游文化中心;以2016年上海迪士尼乐园开园为标志,中国现阶段的主题公园发展已经进入了一个全新的快速发展期,截至2017年,我国主题公园数量达到2700个,分布在全国各地,沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域。2017年间,全国各地的特色小镇建设加快,据住建部数据,“十三五”期间,各省共计规划超过1370个特色小镇,影视小镇是其中的热门类别。上海迪士尼项目对上海市旅游接待总人次和旅游总收入带动显著。从接待人次看,2016年,上海市共接待3.05亿旅游人次,同比增长7.42%,高于2011-2015年平均增速4.38个百分点;地标性的主题公园等对于当地旅游的带动作用显著。
对主题公园相关的支持和规范政策推动行业发展。近十余年来,国家颁布了一系列政策支持和规范主题公园发展,2009年,国务院颁发《关于加快发展旅游业的意见》细胞博士,明确鼓励大型主题公园的发展;同年,还颁布了《文化产业振兴规划》,提出建设拥有自主知识产权,高技术含量和中国文化特征的主题公园;随后,又对主题公园发展进行了一系列规范政策,2013年,发改委提出加强主题公园行业监督,明确规定主题公园范围及类型,严禁借主题公园的名义开发商业地产;2016年,住房城乡建设部、国家发展改革委员会、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》,明确提出,到2020年,全国将培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。
2018年,国家发改委等五部委联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,为步入快速发展轨道的主题公园市场明确了标准,同时更指明了方向。主题公园的建设存在着诸多病症:概念不清、互相抄袭、同质化以及低水平等都造成了市场的竞争不充分,发展混乱,资源浪费等现象。针对主题公园概念问题,《意见》中明确了主题公园的规模等级,并相应划分了可以量化的明确标准。在商业模式上,针对有些主题乐园开发商通过“乐园+地产”的模式,使用周边地产开发反哺主题公园的盈利需要,国家将严厉制止此种不利于园区长远发展的行为。支持打造具有大品牌,强IP的主题公园,国家从宏观、微观层面,在丰富文化内涵、提高科技含量以及扩大市场主体三方面明确了转型升级方向;《意见》的印发将对我国主题公园健康、有序发展提供科学完善的指导张馨方。
1.3、国内内容龙头公司入局,以IP为核心拓展线下衍生
影视公司进军实景娱乐,布局“IP+旅游”的全产业链开发;进一步释放IP价值,打开业绩增长的新空间。对比海外影视公司迪士尼,其拥有白雪公主、米老鼠、唐老鸭、加勒比海盗、漫威宇宙等众多核心IP,围绕IP打造线下主题乐园,其乐园营收占到集团总体收入的30%以上。国内影视公司华谊兄弟、光线传媒、奥飞娱乐、博纳影业等结合自身IP,纷纷开启线下实景娱乐布局。国内影视公司IP矩阵和内容的重量级上和迪士尼存在较大差距,结合影视内容打造和地方发展相融合的线下实景娱乐项目是初期的发展方向。
影视制作公司的入局,增加了线下文化娱乐产业内容供给。华谊兄弟是国内最早涉及到主题乐园的影视制作公司之一,2012年华谊兄弟与观澜湖公司、冯小刚工作室共同在海南打造了观澜湖华谊冯小刚电影公社,集实景旅游、实体商业、影视拍摄三位一体的大型电影主题景区,包括1942风情街、老北京风情街、南洋风情街、教堂广场区、集合冯氏贺岁电影经典场景的园林景观区、影人星光大道,以及包含全球最大的8000平米影视基地在内的摄影棚及配套服务区;景区融合了电影《非诚勿扰》、《夜宴》、《天下无贼》、《唐山大地震》等电影场景。经过多年布局,华谊兄弟2018年实景娱乐业务将进入收获期,2017年小城天长网,电影小镇、电影世界、 电影城 、文化城等项目累计签约项目18个;苏州、长沙、南京、郑州项目将相继开园。影视公司采用轻资产模式,以IP品牌授权和运营为主要盈利途径;将电影IP和城市文化相融合,将传统旅游向文化旅游发展。
对比迪士尼来看,娱乐IP是迪士尼乐园经久不衰的核心。迪士尼乐园和迪士尼所有娱乐业务息息相关,互相起促进作用,达到共同开发品牌IP深度挖掘价值的目的。迪士尼乐园IP包括最初的经典主角米老鼠、汽车总动员等卡通形象以及星球大战等电影角色,迪士尼还习惯于把票房优秀的电影角色直接原封不动的搬到乐园之中,比如《冰雪奇缘》中的艾莎与安娜等等,同时迪士尼在2018年3月发布宣传片表示将在巴黎、加州和香港迪士尼建立漫威主题园区。拥有如此完善的产业链,乐园IP不断更新,迪士尼乐园成了集团IP衍生品二次变现法宝。迪士尼拥有的不单是品牌IP,它真正成功的是做到了卡通形象的场景话,使得每一位来迪士尼乐园的游客能够感受到自己是故事中的主角,这一点与单纯的体会各种娱乐设施不同,消费者在沉浸其中的同时完成了消费。

门票只占收入小部分,更多来自于衍生品二次消费。虽说迪士尼乐园有着庞大的游客量和业内最高的门票价钱,但门票带来的收益只占了很少,超过60%的收入来自于其衍生品产业链,包括玩具、食品、酒店等。迪士尼乐园均建立在了距离市区很远的地方,这一方面大大降低了购地成本有妇如此,同时为其带来了大笔的酒店额外收入;公园还推出了多日门票价格优惠的策略,吸引更多的游客过夜停留,迪士尼酒店每晚价钱平均高达300美元,其入住率仍高达90%。

二、线下娱乐多元化发展,主题乐园、儿童业态存翻倍空间
2.1、文化消费升级全面爆发,线下体验式消费兴起
随着科技的发展和IP内容的丰富,线下文化娱乐消费类型也更加趋向于多元化。近年来,线下文化娱乐消费已经由传统的电影、KTV、游乐园等,向更加多元化发展,包括VR体验店、电竞体验馆等新型线下体验业态出现。我们按照依托场地、面向人群,有无IP等可以从多个维度对线下文化娱乐消费进行划分。按照场地划分,依托室外大型地产的主题公园及实景娱乐项目,包括体验园、游乐园、文化园、植物园、动物园、影视基地、科普教育园等;依托商业地产的文化娱乐项目,包括儿童业态、书店、休闲娱乐项目(VR体验、电竞体验、KTV、电影院等);按照面向人群,可以划分为针对儿童业态、面向成人休闲娱乐项目和合家欢类型。
线下文化娱乐消费业态升级。同时,传统线下文化娱乐业态,包括书店、主题公园、儿童业态、KTV、电影院等也在全面升级,打造综合文化娱乐空间。
2014-2017年,购物中心休闲娱乐业态占比2.4%-2.8%。2017年新开业购物中心休闲娱乐各细分业态占比分别为:运动健身31.6%、电影院23%、竞技/游戏/奇趣娱乐17.2%、电子科技娱乐17%、KTV/酒吧6.8%、溜冰场2.9%、娱乐集合店1.1%、主题乐园0.5%。其中,以竞技/游戏/奇趣娱乐占比上涨最为明显,由9.9%上升至17.2%,年均增长2.4%;由于在门店中融入了餐饮、社交等功能,能有效提升客户粘性,目前在购物中心较为活跃。电子科技娱乐在2016年随着新型电玩、电竞、网咖等娱乐项目的兴起,其业态占比从2015年的15.1%逐渐回升到17%。根据休闲娱乐新兴品牌进驻情况来看,运动馆、电子科技娱乐、竞技游戏等业态不断融入高科技元素,新奇、好玩,且易提升消费者体验,是未来休闲娱乐招商的关注热点。电竞/网咖/电玩、娱乐集合店成为招商新宠;体验馆、主题乐园整体上开店多于关店,也是重要的新兴力量。
2.2、主题公园:中国将成最大的市场,IP运营成为主导
2.2.1、我国主题公园市场将达千亿,投资建设热度不减
未来我国主题公园市场规模将接近900亿,成为全球最大市场。根据英敏特最新报告《主题公园2017》,2017年,中国主题公园市场的零售额预计将达到395.45亿元人民币,比2016年增长27%;同时,在未来5年内将保持稳定增长,2017-2022年,主题公园市场零售额将以17.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到892.39亿元人民币。
三家中国主题公园集团入围全球前十大,华侨城位居第四。根据TEA和AECOM的《2017年全球主题公园调查报告》,2017年,全球TOP10主题公园运营商增速回暖,入园人次4.76亿,同比增速达到8.6%,2016年同比增速仅为4.29%;其中,8家主题公园集团保持了正增长。中国市场主题公园市场的增长带动了这一增速回暖,2017年中国主题乐园的入园游客人次也已经占据了全球TOP10主题公园的四分之一左右,入园游客增长接近20%。中国有三家主题公园集团进入全球TOP10,同时增速位居前三。其中,华侨城保持全球第四,亚洲第一,入园人次为4288万,同比增长32.9%;华强方特位居第五,入园人次为3849.5万,同比增长21.7%;长隆集团位居第六,入园人次3103.1万,增速为13.4%。
传统的主题公园三巨头迪士尼、默林娱乐和环球影城依然保持稳定增长,受到上海迪士尼的带动,迪士尼集团增速大幅提升。2017年,上海迪士尼乐园入园人数为1100万,增速达到96%;迪士尼整体入园人数增长达到1.5亿同比增长达到6.8%,2016年增速仅为0.7%。默林娱乐以6600万人次依然位居第二,同比增速达到7.8%;环球影城增长稳定,以4945.8万人次保持第三,同比增长4.4%。六旗、雪松会娱乐公司、海洋世界娱乐集团、团圆娱乐集团分别位列第七、第八、第九和第十,仅六旗下跌一位,被长隆集团超越。从过去三年来看,入围TOP10的主题公园基本保持一致,仅2015年排在第10位的宋城集团被团圆娱乐集团取代。 从单一主题公园来看入园人次看,中国四家主题公园入围全球TOP25。2017年全球TOP25娱乐/主题公园的游客人次共计2.44亿,同比增长4.7%。2017年全球TOP25主题公园中,入围的中国主题公园与景区同去年一样,分别为上海迪士尼乐园(第8名)、珠海横琴长隆海洋公园(第11名)、香港迪士尼乐园(第18名),香港海洋公园(第20名)上海迪士尼从去年21名跃居第8名。此外,2017年全球TOP20水上乐园的游客人次突破3000万,同比增长1.6%。2017年长隆水上乐园再次以269万的年接待量蝉联冠军,同比增长6.0%。 中国主题公园投资热度不减,全球知名品牌及资本相继入局。随着迪士尼、环球影城、默林集团先后签约入驻,2017年世界三大主题公园已经全部落户中国;默林集团旗下上海乐高探索中心已于2016 年4 月开业,乐高乐园预计与2019年在上海开业;北京环球影城预计在2020年左右正式运营。同时,华强方特、华侨城、长隆、宋城等本土乐园在加速布局扩张,万达、恒大、碧桂园等地产企业,华谊、博纳、奥飞等内容制作公司也纷纷加入到乐园的投资和建设。根据新旅界研究院不完全统计,2017年中国主题公园中投资5000万以上的有300家左右,投资金额平均在几十亿量级左右。2017年投资金额较大的主题公园项目包括嘉视年华投资的诸暨山海经主题乐园(1000亿)、美国六旗娱乐集团的加菲猫主题公园(300亿)、融创地产的万达文化旅游城(295.75亿)、长隆集团投资的广州长隆度假区(200亿)等。2017年,作为国内三大主题公园集团,华侨城在一二线城市新增了20个旅游综合体项目,例如全国第七座重庆欢乐谷主题乐园及玛雅海滩水公园成都欢乐谷三期等。华强方特则是围绕着自己的IP、影视、电影、动漫角色来打造主题公园;采取一种跨平台打造IP的模式。长隆集团加大了全国范围内的市场营销推广活动,同时兴建了拥有无座主题公园的广州长隆旅游度假区。
2.1.2、主题公园类型渐趋多样化,盈利模式仍较单一
主题公园集中在经济发达区域,东部地区占比达到半数以上。
截至2016年,除港澳台以外,国内主题公园区域分布为东部地区占比58%、中部23.3%、西部18.7%;主题公园最多的三个省份分别为江苏295个、山东231个、广东219个。国内欢乐谷,迪士尼以及方特欢乐世界园等大型主题公园,基本都布局于经济发达地区,这是主题公园布局的重要原则。如长三角、京津冀以及珠三角地区,既是区域的经济中心,同时交通四通八达,在人们消费转型升级的今天拥有大量的目标游客。本土主题公园以连锁化方式在各大区域经济中心进行项目建设,一定程度上构建了主题公园体系,也产生了有利的协同效应。同时,园区的建设带动了周边区域的经济与就业,这将是中心周边区域发展的有利契机。据不完全统计,目前长三角地区的大型主题公园已超十家,包括欢乐谷、华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园、常州恐龙园、万达乐园、hello Kitty主题公园、安徒生主题公园、室内乐园JOYPOLIS等。继迪士尼之后,乐高、六旗等海外主题公园巨头也选择从长三角入驻中国市场,也选址长三角地区。此外,位于浙江海盐的六旗乐园项目建设已经在推进中,预计明年对外开放。众多的主题公园聚集在长三角,构成了显而易见的竞争态势。
主题公园类型趋向多样化,按照规模大小可以分为大型主题公园、地区性主题公园、小规模公园(家庭娱乐中心)等;按照设施类型可以分为游乐园、影视基地(特色小镇)、文化园、科普教育馆等;按照主题可以分为以动植物为主题,以动漫、影视为主题,以历史文化为主题,以科学文化为主题的乐园等。
按照规模大小和辐射范围可以分为大型主题公园、地区性主题公园、小规模公园(家庭娱乐中心)等。大型主题公园年游客量在500万人次以上,游客市场为全国市场和国际市场。主题鲜明并且有明确的品牌吸引力,有舒适的旅游住所,如迪斯尼公园、环球影城等。地区性主题公园年游客量在100万~500万,具有一定主题的路线和表演,有潜在的品牌,游客市场为省内市场和邻省市场。小规模公园家庭娱乐中心年游客量在20万人次到100万人次以下,位于城市周围、室内或室外,游客停留时间更短,游客市场为所在城区,有时可以到达整个城市,投资在300万~8000万美元。
按照设施类型可以分为游乐园、影视基地(特色小镇)、文化园、科普教育馆等。游乐园是以多种游戏项目构成的一种以游乐为主题的公园,其项目包括但不限于大型惊险项目、经典射击、智力比赛项目、原始世界模拟以及未来世界幻想型项目等。项目齐全或者以单一类型游乐项目为主因游乐园而异。包括迪士尼集团旗下的迪士尼乐园,国内的长隆集团旗下的长隆水上公园、华侨城集团的欢乐谷、华强方特的方特游乐园等。
影视基地(特色小镇),影视基地一般是指集影视拍摄、旅游、休闲观光等为一体的大型综合性旅游区,通过专业影视拍摄的场景拓展为具有历史文化底蕴以及IP吸引力的新型旅游景点。特色小镇则主要以某种主题或者IP作为核心进行建设,融入特定的内容要素,建造成为具有特定效应的主题小镇。目前国内这方面最著名的影视基地就是享有“中国好莱坞”美誉之称的横店影视城,其作为国家5A级景区,这里共拍摄过500余部影视作品。华谊兄弟打造的电影小镇以其众多的影视IP为链条,通过电影艺术创意,在小镇中展现出经典的电影场景少林英雄榜,实现主体旅游和电影的有机结合。
文化园是依托文化底蕴来吸引流量和重塑旅游格局的主题公园。文化旅游势不可挡,以文化为载体的旅游模式使得旅游更能触及游客的精神。安徽的孔雀东南飞文化园通过历史爱情故事,打造历史场景再现动人爱情故事,配合影视剧的播出,以爱情为主题,充分再现了爱情文化的坚贞与质朴。宋城乐园主题公园集群包含千古情系列演出,包括《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》等。
科普教育类主要包括科技馆与博物馆。现当代的科技馆与一般均以科普展览为主,配以相应的模型或者实物供参观者体验和操作,集科教、展示、普及与交流为一体。以上海科技馆为例,以相应主题设置不同展区,包括地质变化、儿童科技、科学现象等等,能够给予游客日常生活之外较为高端的认知体验。博物馆通常以收藏品展览为主,主题不一,包括历史文物、主题相应展品、个人展品等等。以大英博物馆为例,分大洲设立了不同地区的历史文物展区,充分展示了不同国度的历史文化发展和特点。 国内主题公园收入仍然以门票收入为主,收入结构需要向多样化发展。从收入结构上看,国外知名的主题公园收入结构更加多样化,根据《2017中国主题公园发展报告》,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品及其他占到40%以上。从默林集团收入结构上看,其门票收入占比58%,商品销售28%,住宿10%,其他4%。国内主题公园收入仍以门票收入和游乐项目收入为主,通常占比在70%左右,如2000年正式开业的常州恐龙园,其2014年、2015年、2016年及2017前三季度园区运营收入占比分别为82.47%、77.79%、79.37%和76.80%,园区经营收入主要为门票收入及与园区经营直接相关的收入(园区餐饮、自营项目收入和租赁收入等),文化创意及衍生品收入占比逐年增长分别为14.75%、19.20%、16.89%和22.13%。总体来看,未来国内主题公园的盈利结构将更加多样化,围绕IP运营深度的开发衍生品等市场。
2.1.3、以IP为核心,融合文化创意与科技
主题公园竞争加剧,IP成为差异化竞争的关键。
国际主题公园巨头相继布局中国市场,加剧国内主题公园市场竞争。2016 年6 月,上海迪士尼正式开幕,环球影城、六旗、乐高、派拉蒙等国际主题公园品牌预期将相继进入中国市场。2015 年9 月,环球影城正式宣告环球影城落户北京,北京环球影城将是全球第6 个、亚洲第3 个环球影城,1.2 平方公里的占地面积,总投资超200 亿元,建成后将成为全球最大的环球影城,预计在2020 年建成并正式对外开放。全球最大的室内主题乐园——韩国乐天主题乐园也将在南京开幕。上海乐高探索中心已于2016 年4 月开始营业,该项目适合3-10 岁的儿童和家庭,内部设有多种游乐区域,主题区包括积木泳池、乐高工厂之旅、模型赛车竞技场、小小工程师、派对屋、古堡历险和4D 影院。有着 “全世界最丧心病狂的过山车”称号的六旗游乐场,也已落户浙江海盐。国际娱乐业巨头争先涌入中国主题公园市场,并基本都布局在北上广深四大经济圈内,其中华东的布局最为密集,短期内,将导致这些区域的主题公园优胜劣汰。而从中长期,聚集了国内外主题公园的集群区域将更有助于吸引来自国内和国际的增量客流,本土乐园通过打造独特的文化内涵,获得差异化的竞争优势。
从传统旅游升级到文化旅游,优质IP的制作和价值延伸是核心。使用IP同样要进行有延续性,有生命力,能够获得粉丝基础的选择,迪士尼凭借唐老鸭、米老鼠等若干具有生命力又不断创新的人物形象,将其价值从屏幕拓展到了现实。其次,公园实景各区域的IP相关设计,以及沉浸式的体验能够给游客提供强烈的代入感,提高游客的体验品质。所以对于国内的诸多旨在战略布局主题公园的公司来说,要做强IP,同时要转化好IP,结合本土文化,打造独有的优势。国内巨大的市场使得多样的IP模式都有竞争的空间和成功的可能,如华谊兄弟的电影世界和电影小镇,具备影视IP标签的线上到线下引流,独创先有实景体验明金星,再引导游客观影的IP反哺特点,以及在达到前期效果的前提下,通过扩建和创新,实现IP循环发展。
通过增强文艺演出,提升用户浸入式体验。文化和主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂。娱乐模式创意设计。强化主题公园的体验性、互动性和参与性,预留主题公园的发展空间。上海迪士尼演艺类项目占到了24%,芜湖方特东方神话演艺类项目占比达30%,在环球影城,游客自发装扮成各种鬼怪形象,参与到“猛鬼游行”当中。通过这种“浸入式”的演艺体验环境营造,强调让游客参与互动体验,最终形成良好的体验感受和传播口碑。
从规模上看,主题公园有更多的创新和变化,“极大化”和“极小化”是较为明显的趋势。新一轮主题公园投资热兴起,面对紧张的土地供应和城市格局的变化,未来主题公园行业正逐步演化出越来越多的“创新变体”。极大化则意味着一部分主题公园向主题公园度假区的方向发展,例如已开业的上海迪士尼度假区,这类型主题公园含有酒店、零售、餐饮、娱乐等一系列成熟的产业链配套。另一类指迷你型主题公园,例如上海的PULUPULU,上海乐高探索中心等,大多为室内主题公园。这类主题公园定位精准,主题明确,深耕主题文化能更好地满足近距离市场对于碎片化时间的娱乐需求。未来每个城市或都将有小型主题公园,辐射一小时以内的近距离市场。
融入科技元素,丰富主题公园游客项目的类型羊梅子,增加主题公园的体验度。在主题公园的创新改建方向上,行业内的国际巨头运用高科技打造新型娱乐项目的成功案例遍布全球。上海迪士尼乐园中有大量以迪士尼历年来最受欢迎的作品为主题基础的高科技游乐项目;而华侨城2015 年和2016 年大额改造项目也加入了大量的高科技元素。小型的以高科技技术为卖点的游乐场也相继进入市场。风靡日本的室内主题游艺乐园JOYPOLIS 在2016 年春节落户上海环球港,拥有8200 平方米的空间,汇集21 项高科技游艺设施,包括“变形金刚”、“头文字D”及“狂野之翼”等知名IP 主题项目;以VR为核心技术的主题公园也相继开放,2016 年初米粒影视在上海开幕了全球首个以电影为主题的VR 乐园——《星核》第一季。
2.3、儿童业态:多样化、细分化、品牌化,游乐园、体验馆等全面发展
2.3.1、儿童消费市场万亿,儿童业态开展差异化竞争
儿童消费市场空间巨大,亲子经济带动儿童业态高速发展。根据中国儿童产业中心的数据,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,根据2016年人口普查数据,14岁以下儿童占比为16.64%,约为2.3亿,2016年全国居民消费人均支出为1.7万,三口之家的消费支出为5.1万左右,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万,儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿。随着新中产阶级的崛起,未来儿童消费市场还将保持快速增长。主打亲子经济模式的儿童业态能够实现“一拖N”、全家消费的虹吸效应,也成为商场内主要的业态;尤其在儿童娱乐方面,其坪效为25元/平方米/天高于成人的18元/平方米/天。
品类细分,儿童业态差异化竞争显著。随着消费观念的革新,儿童业态的种类也不断增加、细化,各品牌针对不同的目标群体实施差异化营销,填补市场空白。2014-2017年,购物中心儿童亲子业态占比由10.8%微涨至11%。在2017年新开业购物中心儿童亲子各细分业态占比分别为:儿童零售58%、儿童教育18.8%、儿童游乐17.9%、儿童服务5.3%。对比2014年、2015年、2016年,儿童教育培训、儿童游乐占比均在2016-2017年上涨明显,其中儿童游乐由13.2%上升至17.9%,年均增长1.5%。随着新兴中产阶级家庭的崛起,家长更加注重儿童在教育、娱乐方面的消费。根据儿童亲子新兴品牌进驻情况来看,儿童创新型体验馆、儿童科学馆、儿童医疗等业态更能迎合个性化消费,增速较快。
上下游整合,产业升级构造新消费模式。未来儿童业态的发展趋势是线上、线下的整合,利用全产业链上下游资源进行“跨界”,积极开展多元化经营,从而构造新的产业模式、消费模式鸣鸿刀,给予消费者“一站式”、“一条龙”服务。并且构筑线上、线下两个平台,通过线下体验为线上“引流”,通过线上平台为线下收集用户数据、信息,描绘用户画像。儿童乐园将深度挖掘家庭型消费,主题定制,情景故事沉浸打造由单一乐园模式向综合型体验发展。儿童体验馆也将采用开放式经营模式,加快更新主题体验项目。
2.3.2、儿童游乐场:利用核心IP,打造一站式娱乐体验
奥飞娱乐:利用IP矩阵九龙岛四圣,打造大型室内乐园
奥飞娱乐是中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一。奥飞娱乐自成立后历经三次转型升级,成功打造了以IP为核心,集动漫、玩具、婴童、授权、媒体、影视、游戏等为一体的泛娱乐产业链系统,实现了从精品IP打造到全产业链变现的运作模式。目前奥飞娱乐瞄准儿童业态市场,提供多层次文化娱乐体验。
在K12领域,奥飞娱乐拥有数量众多、知名度广泛的动漫IP群。旗下IP包括“喜羊羊与灰太狼”、“超级飞侠”、“贝肯熊”、“萌鸡小队”,“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”、“巨神战击队”等。且奥飞娱乐通过培育自主品牌和收购、授权合作方式获得IP,2018年,奥飞娱乐与eOne、Nickelodeon达成IP合作,将对海绵宝宝、小猪佩奇展开产业合作,2018第四季度将会推出相应主题玩具。奥飞娱乐不仅创造动漫IP,还创造游戏IP。其全资子公司爱乐游是专业的移动游戏及泛娱乐内容提供和运营商,旗下拥有《雷霆战机》、《龙之岛战纪》、《第七装甲师》、《雷霆舰队》等优秀游戏。2017年8月爱乐游首次携动漫IP、精美周边参加第五届深圳IP授权及衍生品展览会展以宣传爱乐游IP运营业务。
利用IP矩阵,开设大型主题儿童乐园。奥飞欢乐世界室内乐园目前已在广州优托邦和成都凯德开业。立足“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的一站式乐园新体验,室内主要分为软体区、机动游戏区、零售区、剧院四大区域,喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士、贝肯熊等都会融入游乐设施、舞台演出、主题场景互动体验中。线下IP体验的大型动漫室内巡游强化了IP的价值,IP形象也丰富了主题乐园的内容、特色。
汤姆熊:科技+电玩,构造一站式娱乐体验
汤姆熊欢乐世界创立于中国台湾,33年来始终是台湾经营室内主题乐园的第一品牌,秉持“城市休闲,亲子同乐,益智趣味,温馨健康”的全客户群经营理念。1995年起汤姆熊跨足中国大陆及菲律宾市场,且不断持续深耕经营,截至目前大陆共有68家分店且主要集中于上海、辽宁和四川。除了引进日本、韩国等过各类高科技游戏机台,汤姆熊将主题空间划为互动模拟区、室内运动区、音乐跳舞区、动漫Game区、及亲子同乐嘉年华奖品区等等,全面提升室内主题乐园的质感与层次,创造出科技欢乐天堂。
我国电玩市场预计到2020年市场规模可达到48.02亿元。电玩城不仅需要吸引新消费者前来体验,还需要通过不断更新设备、举办活动维护老消费者的客户黏性,吸引其多次消费。为引导电子游乐业朝健康、文明、寓智于乐的方向发展,汤姆熊引进美国“家庭娱乐中心”模式,从儿童电动乘骑到老少皆宜的运动嘉年华机台及高科技的模拟机、丰富多彩的奖品机,休闲娱乐的音乐机等,使之真正成为各年龄档次都有其适合选择的娱乐场所。且汤姆熊发展自有动画形象IP,通过举办线下体验活动增加IP的人气,吸引儿童加入。
2.3.2、儿童职业体验馆:模拟成年人生,探索未知世界
星期8小镇为模拟社区儿童体验馆,内含多个主题馆,为儿童创造一个全新的成长空间。在模拟社区里扮演大人角色,丰富职业体验。 星期8小镇已经在10个城市设有分店。星期8小镇主要采取“商业地产+线下体验”模式,主营业务除了职业体验还有商业地产出租收入、衍生品(太阳公主及太阳王子公仔、玩具橡皮)收入和个性服务。其中,个性服务包括生日派对、团队活动、营队活动、企业定制等。星期8小镇积极发展IP资源吸引儿童。
星期8小镇和南方少儿频道共同打造的基于IP的真人科幻栏目剧《今天星期8》。目前,星期8小镇不仅有太阳王子、太阳公主等自有IP形象,还与日本“咸蛋超人之父”中田和幸合作,共同打造新时代的超级IP。

2.4、线下书店—体验式经营,打造文创综合新空间
2017年实体书店销售额实现回暖。2001-2017年中国图书零售市场总规模总体呈现不断增长势头,2017年零售总额再创新高,达到为803.2亿,是数字阅读的5.28倍,较2016年的701.2亿同比增长14.55%;且全国图书零售市场动销品种数189.36万,新书品种数为20.40万,预示纸质阅读的新希望。由于2011-2017年人均纸质阅读数量的平稳增长且高于人均电子书阅读数量,加之政府对全民阅读相关政策支持、实体书店折扣力度提升带来的电子书和纸质书的价格差的降低,实体书店逐渐走出负增长态势,实现销量2.33%的同比增速。


少儿图书细分市场成为图书线下零售市场的主要拉动马车。基于“全面二胎”政策的推广、早教早培产业的发展完善以及80后、90后年轻父母对孩子教育投入意愿的增强,少儿图书发展迅猛,2017年少儿图书占图书零售市场码洋比重达到26.4%,少儿图书单品收益能力高于市场平均水平约60%-80%左右,超过一半的专业少儿社进入到出版社Top100榜单。少儿图书市场潜力巨大,有望成为实体书店新增长点。
实体书店打造通过体验式经营,打造文创新空间。由于高昂的店面租金和运营成本,实体书店存货周转速率低下、资金调度能力弱、利润变现率低,若仅仅依靠图书业务将难以和电商相抗衡。因此实体书店纷纷顺应“书店+”潮流,积极进行多元化经营拓展“非书业务”——发展综合性的文创空间、构建人文情怀氛围,通过文创产品、复合书店、特色酒吧、文化主题咖啡馆、展览馆、剧场、主题博物馆、画廊等文创空间吸引顾客流量;利用“体验式消费”将书店价值变现;而另一些书店选择充分利用渠道资源将线上线下业务进行整合或聚焦细分图书市场以获取更多利润。
2.4.1背靠出版集团的实体书店:垂直整合成趋势,试水文创巧创收
中信书店:线上线下齐发力,打通出版新格局
中信出版社隶属于中信集团公司,是全国中央级出版社,在图书零售市场始终名列前茅,2017年中信出版社在图书零售市场码洋排名第二,占比达到2.37%。中信书店作为中信出版社的图书分发销售渠道,依靠出版社实现了新升级。中信出版社致力于以优质内容和创意资源垂直整合,打造以“内容+”为核心的优质知识产权服务生态集群——把握前瞻趋势,利用现有的丰富IP资源与亚马逊Kindle、掌阅iReader、喜马拉雅等外部电子阅读平台、三大电信运营商、京东等电商平台展开合作,开拓数字出版业务,同时建立中信书店网上直营店,使线上线下形成互补。
通过文创空间实现新增值。作为智慧服务的提供商,中信书店自身定位为“品质工作,优雅生活”的无边界书店,立足建立以图书销售为主、同时涉足互联网创意产品、国际优质玩具、生活杂货、收藏和装饰、家庭生活集市、运动产品等丰富内容的城市商务型、城市休闲型、交通枢纽型高品质文化空间。


新华系书店:“80后老字号”如何引领江湖?
通过大数据,布局线下智慧门店。新华书店作为中国国有图书发行企业,历史悠久,可追溯到1937年。其发行网点遍及全国城镇,截至2006年全国共有14000多个实体店。各个省市的新华书店独立运营。目前,新华书店总店与阿里云达成战略合作,通过借助互联网巨头的力量打造线上网上商城、布局线下智慧门店,推动打通全国新华书店系统及其上下游图书生态的数据,获取用户喜好数据,开展定制阅读,保持客户粘性。
“三产”升级“多产”,多重文创体验成关键。目前新华系书店已进行旧门店升级改造、建立新文创书店,不再是单一的红底白字经典招牌,而是形成了“书店+咖啡、影院、艺术、文化”的发展格局。自新华传媒2010年接手上海新华书店改造任务后,新华书店焕然一新。其中,新华书店静安店的书香静安青年中心整合各类资源,着力打造新青年文艺范。目前它已包括静安寺商圈白领学院,“大家说”、“三堂课”、“静英荟”三大系列,“湖畔”、“第一财经”、“创客”这些火爆时尚商圈生活元素;通过青春益课堂,Coffee醇香之旅、香囊DIY、潮人搭配“你最in”等一系列丰富多彩的体验活动,为青年生活增添创意色彩;通过午间一小时“微话剧”沙龙传授专业表演技巧;24小时的特色影院,为白领青年的休闲娱乐提供多样化选择。书香静安中心成为了集艺术、美食、聊天、创意、影院为一体的体验式消费新入口。

PageOne:与新经典强强联合,探索自有社区文化生态
PageOne书店的第一家店开始于1983年的新加坡,以设计类和英文原版书著称的24小时高端连锁书店,在北京有3家分店,杭州和成都各有一家分店。2017年8月,新经典全资收购PageOne书店大中国区品牌及所有书店业务,新经典的优质内容与PageOne品牌强强联合,共同探索中国式的生活方式空间。新经典是中国最大的民营图书策划与发行公司,2017年,新经典的动销品种取得了1.36%的市场占有率,远高于市场平均水平,单品收益能力强,且公司的年度发行量累计突破百万单品的共计40余种。其中,新经典策划发行的图书《解忧杂货店》和《白夜行》同时进入2017年线上、线下文艺畅销书销售榜前5名。2017年新经典推出余华、王小波等重量级作家的作品,并吸纳和培育国内新生作者力量,如申赋渔、六神磊磊、巩高峰等,大力发展自有版权图书。2018年1月,新经典成立了全资子公司新经典书店有限公司,专门负责PageOne的资产与零售业务,从而形成线上线下自有社区文化生态。
图表51
2.4.2、新型综合文创书店:跨界经营的多元化创收
诚品书店:书店+文创+地产,掀起地产开发商博弈热潮
诚品书店是创始于台湾的多元复合经营连锁书店,截至目前已在台湾、香港、大陆扩展到41家门店,其中内地只有苏州一家,深圳、上海、西安诚品书店即将入驻。诚品书店以传统人文情怀为招牌却不固步自封囿于传统书店经营模式,而是采取了“书店+文创+地产”模式——主要经营收入通过投资地产和楼盘转租实现,并将盈利补给书店运营;构建集文化、餐饮、家居、音乐、展演为一体的文化生态圈吸引流量变现。 先锋书店:书店+文创+旅游
先锋书店,是国内知名的民营学术书店,自创立以来探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式,搭建了一座可供开放、探讨、分享的公共性平台。目前国内共有12家先锋书店,南京9家、无锡1家、安徽黔县1家、浙江桐庐1家。
先锋书店的商业模式可以概括为书店+文创+旅游。除了开创综合性的文创空间,先锋书店还有一大布局特点,即立足景区。先锋书店大多位于文化旅游景区,譬如永丰诗社位于南京中山陵,惠山书局位于无锡惠山古镇。其享受了景点得天独厚的客流量优势,也为景区增添特色。
2.5、VR体验馆:科技类体验消费兴起,未来五年保持70%复合增速
VR体验馆未来五年内将保持高增长,VR游戏店、VR主题公园等成为线下娱乐新场景。VR即虚拟现实(Virtual Reality),主要通过模拟环境、感知、自然技能和传感设备等方面使人们在使用时达到“多感知”的效果。其具有沉浸感、多感知、交互性、存在感、自主性等特点,已经被广泛运用在娱乐、医学、安全设计等领域。其中,身临其境的VR体验,也正在成为新的线下休闲消费趋势。2016年是中国的VR元年,线下的VR体验馆也进入了高速发展的时期,超过3000家VR体验馆在2016年开业,其中主要分为三个形式:VR体验店、VR游戏店、VR主题公园。VR线下体验馆正逐渐发展成为中国的一个重要产业,其前期成本较高,目前内容仍然不够丰富,线下市场处在培育期。随着未来应用场景的增加和内容的丰富,未来VR线下市场将保持高速增长。根据艾瑞咨询数据,2016年VR体验馆市场规模为3.6亿,2016~2021年5年内将保持年均复合增速70.9%,2021年整体市场规模将达到52.5亿。

2.5.1、VR体验店:推动消费者对新技术体验,未来向三线以下城市发展
低成本体验新技术,VR行业先驱者,但体验店多为吸引用户的单次交易士力架广告词。VR体验店为小型的VR体验设备,通常为VR头盔+蛋椅的模式。VR一体化头盔售价通常在千元以上,加之其他交互设备费用更高,在内容不够丰富的情况下,C端用户购买设备的意愿不足。VR体验店以20~30元左右客单价,加上商场、步行街等容易触达的体验环境,使更多消费者愿意体验,其为整个行业打下了良好的用户根基。VR体验店的消费者大部分都是出于好奇的心里去消费,所以很难有回头客。因此所用VR设备比较低端,内容丰富度不足,商业模式也基本上是单次体验。相比于大型的体验店,小规模体验店品类单一、设备老旧、眩晕感比较强。
相比VR游戏店劣势明显,未来几年内在小城市仍饱有商机。大型VR游戏店的纷纷出现,小型体验店里用户能够获得的也只是对VR技术的初级体验。因此体验店类似早期的录像厅,褪去开始阶段的火爆,热度会逐渐褪去。早期国内的录像机设备十分类似于现在的VR设备,在最繁华的时期全国有超过100万家录像厅,但随着DVD、VCD成本的降低,多数的人们开始能买得起从而不会再去录像厅,这从根本上导致了录像厅的全面消失。对于三线及以下级别的城市,大型的游戏店早期开设较少;而体验店价格亲民,更易触达,因此VR体验店仍会逐渐向更小的城市扩散。
2.5.2、VR游戏店:商场中新兴业态,体验感提升用户粘性
需要空间大,投资成本贵,不会被家用VR替代。VR游戏店数量远不如体验店多到随处可见,其需要上百平的空间使玩家能够自由运动,以及多种硬件设备来实现完整的VR硬件解决方案,例如无处不在的定位摄像头来完成大空间中玩家的精准定位。保守估计一整套体验不错的设备成本在百万以上,基本不会被家用VR头盔所代替。随着游戏体验的更加完善以及大型游戏内容的不断开发,游戏店将成为最主要的VR线下娱乐模式。
多数采用会员制来增加消费者粘度。国外VR游戏店The VOID和ZeroLatency公司做的比较先进,也一直是国内公司学习的典范。THE VOID通过头显、适配电脑与可穿戴智能设备,再结合灯光、烟雾、气味等特效,在真实的空间给玩家打造一个虚拟的全触感空间。ZL的娱乐中心多在几百平米的大仓库中,安装大量摄像头定位,玩家需要背着装有PC的背包操作,主要是一些打僵尸之类的游戏。国内VR游戏店领头羊有So Real超体空间、身临其境、超级队长、第八感。其中SoReal便是张艺谋所在公司推出的品牌,在北京所开的线下店占地3000平米,拥有8个左右的游戏项目,项目上看多为射击游戏。其套票价格为498/35分钟。VR游乐馆一般会采用多次消费套票(月、季、半年、年),并定期推出一些活动来运营,甚至还会组织社区性活动以促进不同消费者之间的交流,增加消费者的消费频度。
2.5.3、VR主题公园:融合科技元素,主题公园升级体验
VR主题公园主要具备三大特点:大空间自由行走、没有物理线材束缚、多人同场互动。自由行走以及多人同场体验的公园模式决定了其需要相当大的占地面积和极高的VR技术,参考上海迪士尼公园的400万平米和香港迪士尼的126万平米,VR主题公园的未来发展将由巨头公司带领,未来几年预计不会很快出现,但从其模式便可以发现VR在未来线下娱乐方向的前景。目前贵州正在打造国内首家VR主题科幻公园 ,整体VR主题公园项目被命名为“东方科幻谷”,占地1.3平方公里,斥资100亿元人民币。一期工程是围绕“外星人基地”主题打造,在开园后会向游客发放VR头显设备供游客进行互动体验。随着VR技术的快速发展,将有更多已有主题公园会增加VR体验项目,也会有更多VR公园的出现。
三、国内各大主题公园梳理:结合本土文化,打造差异化经营
3.1、华强方特:利用核心IP,打造“文化+科技”全产业链
华强方特目前已开园或正在筹备的文化科技主题公园分布在厦门、青岛、郑州、天津、宁波等 20 余座大中城市。拥有"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”四大品牌共计24个主题乐园,公司具备强势 IP “熊出没”,拥有差异化的竞争优势。华强方特在创意设计、特种电影、动漫、主题演艺、文化科技主题公园等多个领域实现了有效联结,各产品之间互为上下游,各业务互相依靠和支撑,优势互补、资源共享炎爆慎,打造了“文化+科技” 的全新产业链和联合营收模式,是国内较少和迪士尼、环球影城一样的全产业链模式企业。核心园区芜湖方特是华强方特首座以文化产业理念打造的主题乐园,也是当前亚洲规模最大的第四代主题乐园。园内游玩项目均以科幻探险为最大特色,采用当今国际一流的科技手段精心打造,精品项目有国际一流的VR Soaring高空飞翔体验项目“飞越极限”、世界最大的玛雅主题大型室内漂流“神秘河谷”、大型AR Theater表演项目“聊斋”、大型实景与球幕相结合的MR影视类项目“西游传说”、亚洲顶级悬挂云霄飞车“火流星”等最先进的游乐设备。
2018年,华强方特集团将推出全新主题乐园“熊出没乐园”,围绕自身“熊出没”的IP主题,打造动漫人物形象和舞台剧,主要针对家庭亲子类游客。由于方特乐园普遍布局在二三线城市,但也在加强一线城市的布局规划,此次选址仍未确定。
根据《2017年全球主题乐园调查报告》,其中华强方特旗下主题乐园品牌“方特主题乐园”以3849.5万游客接待量的傲人成绩位列全球主题乐园五强。方特的发展之路在于开发了具有自己特色的新乐园IP和将电影、电视中的卡通人物IP植入到乐园当中。除了“方特”品牌知名度和美誉度在国内较高,发展势头保持强劲增长外,公司还积极拓展包括动漫影视、文化衍生品在内的周边业务,丰富和优化现有经营模式,公司新开发的动漫品牌《熊熊乐园》等动画首播创央视少儿频道开播以来收视新高,年度动漫大电影《熊出没之奇幻空间》再创春节档国产动漫电影票房纪录新高。
3.2、海昌海洋公园—世界级旗舰式海洋公园,拥有较高核心壁垒
海昌海洋公园曾连续两年入围全球十大主题公园运营商。在动物繁育养殖,海洋主题公园的开发和运营方面拥有丰富的经验和优势。目前,其在大连、青岛、天津、烟台、武汉、成都及重庆分别经营者8个主题公园,包括6个海洋主题公园,1个冒险主题游乐园和1个水世界;累计接待人次1亿人次,动物数量5万只。
海昌海洋公园的核心能力是基于海洋动物种群的保育和繁殖技术长期领先,这也是海昌海洋公园可持续发展的重要基础。2017年,海昌海洋公园对存量项目升级改造,打造区域旅游目的地,进行业态整合,对多个主题海洋公园进行升级改造,并在项目中增加高科技娱乐互动项目,提升海洋公园品质和吸引力,增加游客观赏满意度。此外,在海洋文化业务创新方面积极构建中国海洋文化产业管理输出第一品牌。管理输出在业界树立了良好口碑的同时,积极拓展了业务类型;文化IP领域方面,公司制定了海昌自主IP中长期369发展战略规划,逐步构建自身海洋文化IP体系。同时,许多国内新项目即将开幕,完善了全国战略布局。
上海园区即将开业,打造世界级旗舰式海洋公园。核园区上海海昌海洋公园项目将于今年9月28日正式开业,拥有独特区位交通优势。总用地面积约为29.7公顷,规划总建筑面积约20.5万平方米,其中地上建筑面积约14.7万平方米肉松蓉。作为世界级旗舰式海洋公园、中国20年海洋主题公园巅峰之作,上海海昌海洋公园在主题特色、项目品质、公园规模及建设水平方面,均以达到国际一流水准为目标。项目以海洋文化为主题,分为5大主题区和1个海洋度假酒店,由6个展示场馆、3个大型动物互动与表演场、2个大型影院及10余项游乐设施设备组成,为游客提供独特的两极风貌,奇幻的深海秘境,震撼的熔岩奇景,非凡的探险体验及纷呈的互动表演;国内首个邮轮概念海洋主题度假酒店,包含5大海洋动物主题客房,极致360度全景天台,5星级住宿体验。
3.3、宋城—建筑与文化融合,以演艺活动打造超强沉浸感
公司现场演艺业务主要为千古情系列演出和主题公园集群,包括《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》等,其收入主要来源于演出门票收入。宋城演艺以创意为起点、以演艺为核心、以主题公园为载体,在经营模式上明显区别于传统的演艺企业、旅游企业。宋城演艺的经营模式在一定程度上改变了一般演艺企业没有自有载体、演出成本高、引流成本高、观众更换频率低的现状,克服了传统旅游企业核心竞争力不明显、可复制性不强、赢利能力相对较弱、服务差异化程度较低的缺点,提高了公司的盈利能力殇璃电视剧。已经开业的景区包括持有经营项目和管理输出项目两种模式,其中持有经营项目包括西安千古情、九寨千古情、宋城千古情等8个;管理输出的项目包括黄帝千古情、炭河千古情等4个;管理输出项目收入以一次性2.6亿左右的项目服务费+每年园区20%的管理费。
核心的杭州宋城景区年接待游客1000万,以“建筑为形,文化为魂”。景区内景点密布赵人患鼠,还原了宋代都市风貌包括杭怪街、仙山、市井街、宋城河、千年古樟等,宋河西街、宋河花街也相继整改完成。同时拥有众多高科技体验项目活着的清明上河图、聊斋惊魂鬼屋、步步惊心鬼屋、人皮客栈听音室等。景区内表演项目增加了游客的沉浸感,包括木偶戏、皮影戏、快闪穿越秀等。“我回大宋”主题活动精准契合了国民日益提升的民族自信和对传统文化的诉求,创下了同一天最多人穿古装玩穿越的世界纪录,数万人共同完成一次现实生活中不可能完成的穿越壮举太刀川美美,活动开展 71 天接待游客270 万人次。
宋城各个新项目正有序推进:桂林阳朔项目预计 2018 年三季度开业;张家界项目目前正在有序推进规划方案的报批,预期项目将于 2019 年年中亮相;西安项目在西安浐灞生态区世博园内打造“中华千古情”项目,预计将于 2019 年 6 月前推出;澳洲项目的规划总体设计方案已完成,并已收到澳大利亚黄金海岸市政府的项目规划受理函,目前政府已进入全面正式评审阶段;上海项目目前已完成上海市规划批复、项目发改立项、建设方案意见批复以及总体设计方案批复等相关审批手续。
3.4、长隆集团—超大型主题旅游度假村,“旅游+休闲”一体化经营
长隆集团拥有广州长隆与珠海长隆两大旅游度假区,是中国旅游行业的龙头集团企业。长隆集团打造的两个超大型主题旅游度假区,是规模经济的典型范例,天环客运站并打造了完整的产业链条。园区投入了大量科技含量高、水平先进的游乐设备,尖端娱乐和大型演艺充分满足了人们的游乐体验,同时动物世界、水上乐园等不同休闲业态满足了不同的游客需求,整体化发展。大量高端餐饮酒店开业,整个度假区形成了完善的游乐、休闲一体化。持续的创新保证了长隆旅游度假区的生命力。通过不断增加项目类型,挖掘项目深度,丰富主题内涵,保持项目的新鲜度和吸引力,从而游客口碑相传和成功营销叠加,创造了源源不断的客流。
广州长隆旅游度假区是首批国家级5A景区,是中国目前拥有主题公园数量最多和规格最高的超大型主题景区。旗下拥有长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆飞鸟乐园、长隆酒店、香江酒店和香江酒家。九大旅游板块联动,集旅游、休闲、文化三位一体,珠海横琴长隆国际海洋度假区地处与澳门近在咫尺的中国国家级开放新区——横琴新区,已成为世界最大的海洋主题度假区,并对接澳门、香港国际游客资源,提升澳门、香港两地的竞争力,共同打造国际旅游黄金三角。
长隆欢乐世界完成了从硬件游乐的1.0时代蜕变成以满足游客主题体验为中心的3.0时代。长隆欢乐世界位于5A级旅游景区长隆旅游度假区的中心位置,占地面积约2000亩,正式对外开放以来,截止至目前接待游客数超过3000万,其中创下单日接待游客过10万人的主题公园纪录,被誉为“中国新一代游乐园的典范之作”。长隆欢乐世界拥有游乐设施70余套。其中大部分游乐设备均从欧洲原装进口,包括:垂直过山车、十环过山车、摩托过山车、飞马家庭过山车、U型滑板等。其中垂直过山车仅单项投资就超过2亿元人民币。另外,由知名特技导演全程监制,好莱坞知名表演编导领衔的多位美国好莱坞演员,出演震撼惊场、精彩绝伦的特技表演《惊天危机》,其壮观的场景仿如好莱坞影片再现。从2012年全新开放的超大型室内情景探险项目“森林神庙”到集传统与创新科技于一体的“星际决战”。
2018年,广州长隆旅游度假区计划增资200亿元用于番禺园区的升级改造。长隆旅游度假区将形成“一心五园”的全新格局,占地面积458.88公顷,计容建筑面积425.4万平方米。五大主题乐园包括室内卡通乐园、野生动物园、水上乐园、欢乐世界和全新大马戏。2019年,清远长隆项目首期计划开业,未来的长隆集团,在清远、珠海和广州三地布局,将形成一个“城市主题”、“海洋主题”与“森林主题”三足鼎立的战略布局。
3.5、华侨城—四大特色品牌,欢乐谷中国主题公园第一品牌
华侨城是中国主题公园产业的开创者和领跑者,华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园。其中“欢乐谷”品牌是中国首创的参与体验型主题公园。欢乐谷目前在全国布局了7大城市,国内第八座欢乐谷仍在建设中,选址南京;西安欢乐谷项目也已经启动。2017年,主题公园全年游客接待量超过3500万人次,位列全球景区业四强,亚洲第一。
深圳欢乐谷作为首家欢乐谷景区,积极实践华侨城的“文化+旅游”模式。深圳欢乐谷是首批国家5A级旅游景区,占地面积35万平方米,总投资20亿元人民币,是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。深圳欢乐谷积极实践华侨城的“文化+旅游”模式,将娱乐元素与游乐项目有机结合,创造性地推出了六大节庆活动品牌,如新春欢乐节、欢乐谷狂欢节、国际魔术节、万圣欢乐节、跨年欢乐季等。园区共分为九大主题区:西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光和亚洲首座荣获国际水公园协会"行业创新奖"的玛雅水公园,100多个老少皆宜、丰富多彩的游乐项目在全国乃至亚洲都首屈一指。
北京欢乐谷—最早布局北方的主题公园市场,深度挖掘民族特色。2006年7月北京欢乐谷正式营业,率先引入世界领先的高科技游乐设施、构筑国际接轨的都市演艺精品、倡导深具人文魅力的主题文化体验。北京欢乐谷占地面积56万平方米,由峡湾森林、亚特兰蒂斯、爱琴港、失落玛雅、香格里拉、甜品王国和欢乐时光七大主题区组成,以人文景观、艺术表演和游乐设施为三大核心体验内容,以六大主题节庆活动为载体。北京欢乐谷大型原创舞蹈诗剧《金面王朝》曾先后荣获“IAAPA美国年展最佳演出奖”、中国舞蹈“荷花奖”评委会特别奖、实景类演出第一名,堪称“京城一秀”。
四、行业相关公司梳理
4.1、宋城演艺:多地现场演艺龙头表现发力,轻资产输出模式持续扩张
现场演艺声势不减,景区创意演艺持续发力,游客数量和财务指标创新高。2017年,杭州宋城景区推出“我回大宋”主题活动21天接待游客270万人次,并于8月6日创下单日接待游客14万人次和单日演出16场两项历史新纪录。通过组织旅游达人发布游记,提升了园区口碑和曝光度,团散比例再次刷新,散客量同比增长 34%。此外,公司在杭州湘湖片区、三亚千古情景区、丽江千古情景区、九寨千古情景区均通过完善景区基础设施,刘虞佳拓展市场营销渠道,结合当地特色进行主题演艺活动的创新,纷纷化解了面临的同质化竞争、旅游市场不景气等困难,在确保服务质量的同时提升了景区吸引力,也带动景区各项指标提升。同时,桂林阳朔、张家界以及西安的新项目仍在稳步有序推进,未来一年都将陆续开业,有利于提升公司经营表现。
轻资产输出持续强化旅游休闲业务,网络销售平台打造助力线下多种主题活动变现。公司通过轻资产模式驱动盈利持久提升,提升公司专业运作能力。2017 年 7 月,公司轻资产第一单——宋城?宁乡炭河里文化主题公园开业。2017 年 10 月 7 日《炭河千古情》一天连演七场,接待量达 5.6万人次,创下湖南省大型旅游演出场次最多、观众数量最多两项新纪录。之后公司轻资产“在手订单”迅速超过 10 亿元。宋城旅游订票系统配合新媒体营销,营收同比大幅上升。增加了线下流量入口,进一步巩固并提升公司的行业地位和品牌知名度。
剥离六间房业务,聚焦主业。公司近期公告密境和风拟以其100%股权认购宋城演艺全资子公司北京六间房新增的注册资本。六间房的整体估值为34亿元,密境和风的整体估值为51亿元,与密境和风进行重组后的六间房将不再作为宋城演艺的并表子公司;此外,为优化股权结构,宋城演艺拟向适格投资者转让部分六间房股权,完成转让后宋城演艺在重组后集团公司的持股比例将低于30%。六间房和密境和风运营的花椒直播都是行业领先的直播平台。六间房在PC端直播处于领先地位;花椒直播在移动端排名领先,本次重组为双方带来用户流量、主播资源及运营能力方便的协同效应及规模效应。用户流量方面双方群体重合度较低,六间房和花椒直播分别优势领域在PC端和移动端,同时花椒直播用户集中在一二线城市,用户结构较为年轻化,而六间房用户集中在三四线城市;主播资源方面,六间房的成熟主播运营管理体系、以及密境和风的主播经纪业务能够有助于双方优质主播资源整合。本次交易完成后,宋城演艺对六间房的持股比例降低,但重组后集团公司在用户流量、主播资源、运营能力、成本效益以及品牌影响力等多方面形成了良好的协同效益及规模效应。本次交易有利于进一步提升宋城演艺的股东价值,实现宋城演艺的战略布局 。
4.2、华强方特:主题公园人气攀升,强势IP注入引领产业大方向
主题公园全国整体布局日渐成型,IP为魂,创意为形,科技为体,主题公园业务持续强势表现。2017年,华强方特再度荣登全球主题乐园集团五强,游客接待量同比增长21%,增幅位列全球第二。华强方特在全国15地建设运营了24家主题乐园,宁波方特东方神画凭借382.7万游客接待量跻身亚太地区主题乐园排行榜第7。2017年公司先后签约昆明、淮安、重庆涪陵等项目,项目布局进一步完善;同时,公司推动厦门东方神画、厦门水上乐园的建成开业,丰富了厦门方特旅游区的产品线,有效提升了游客的游玩选择度和口碑;在未来三年,公司将继续以中国文化为背景,以高新科技为手段,以参与和 VR 体验为主要表现形式,创意创作一批形式多样化,内容更加新颖的新型主题项目,创意设计和打造更具中国文化特色、具有更高技术水平和市场竞争力的文化科技主题公园,确保华强方特的主题公园产品在国内的领先地位。
强势IP“熊出没”助推动画电影票房新高,全新战略IP布局占领差异化竞争制高点。2017年,公司进一步挖掘“熊出没” 强势 IP 的潜力,开发《熊熊乐园》、《探险日记》等动画片年内在央视少儿频道首播,以 4.75%的收视率刷新少儿频道开播以来的收视新高,第四部年度大电影《熊出没之奇幻空间》打造国产动画电影新高度, 5.23 亿的票房收入再创公司系列电影的新高,并成功刷新春节档国产合家欢动漫电影票房纪录。此外,结合公司著名 IP“熊出没”元素与题材,创意打造面向亲子家庭休闲旅游的中小型动漫主题乐园——熊出没乐园,赢得“熊出没” 观众群体和潜在消费客户。同时启动多点 IP 战略,开展全新 IP 的动漫电视剧《神探小虎队》 和全新 IP的大电影的制作,全面提升动漫 IP 衍生品及相关授权业务的发展,提高公司动漫品牌的综合效益。
4.3、海昌海洋公园:品牌效应逐渐显现,打造海洋主题深度布局
动物保育为基石,科研加码,高质量海洋主题引领行业。核心竞争力动物保育方面,2017年内公司成功繁育大型海洋及极地动物共计九种,近百头/只,动物保有量近6.3万头/只,实现国内首例人工饲养条件下灰海豹繁育成活。年内成功举办世界水母大会、水族学术年会等国内外技术交流培训活动,并与中科院、国家海洋实验室等科研机构密切合作,在强化技术和人才培养等方面保持优势。
海洋文化创新业务强势崛起,管理输出持续落地,成为公司新的利润增长引擎。截止2017年底,集团在全国范围内成功落地管理输出项目29个,合同金额共计3.3亿元,得到市场高度认可。管理输出深耕主题公园市场,优化合作模式,完善团队建设提升服务品质。此外,集团制定了海昌自主IP中长期369发展规战略规划,明确以“七萌团”为核心的IP产品开发体系。
线上线下双路打造品牌知名度,加码全国战略布局,海洋主题第一品牌指日可待。2017年海昌海洋公园共举办200场主题活动,30余次品牌事件,参与国内外峰会、展会20次,荣获荣誉奖项多达55个,品牌行业领导地位进一步提升和巩固。公司与《奔跑吧君望永远!兄弟》进行拍摄合作,与《爸爸去哪儿》第五季IP合作,持续开展2017海昌小小旅行家大型公益科普主题活动,持续提升品牌影响力。全国战略布局方面,上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻海洋不夜城以及郑州海昌海洋公园稳定有序推进,上海海昌公园将于今年开业,将进一步提升公司业绩与竞争力。
4.4、风语筑:数字化展示龙头,文创跨界实力派
风语筑是国内数字展示行业龙头,营收盈利高增长,市占率提升。17年营收规模达14.99亿元,同比增长22.16%;同年归母净利润1.66亿元,同比增长47.57%,5年CAGR为67.70%,规模、增速均位行业首位。公司市占率不断提升,17年在城市馆、园区馆市场占据半壁江山。
数字化展览展示行业市场空间巨大。展览行业需求正在不断提升,空间巨大。细分市场中,受益于城市化率提升,城市规划馆市场潜力空间完全打开,高达541亿;博物馆在十三五规划下建设加快,增速达373座/年;科技馆潜在增量亦十分可观。
公司竞争优势显著,有望扩大龙头优势实现跨越式增长。风语筑在创意设计与数字技术方面已建立绝对优势,凭借现有市占率规模、高效的“跨界总包”业务模式及一流的激励机制,将有望扩大龙头优势实现跨越式增长。从业务上来看,公司主业优势稳固,有稳固的市占率与充足的在手订单,短期发展强劲;而“科技+文创”打造的强大内容制作能力将支持其拓展行业维度,在青少年IP、文旅与商业体验领域实现增长。
4.5、华谊兄弟:18年多部大片上映影视业务回暖,实景娱乐项目全面推进
电影业务,完成“内容+发行+终端”布局,18年起多部大体量项目将相继上映。2017年公司上映的影片累计实现国内票房51亿,12月上映的《芳华》(14.17亿)、《 前任攻略3》(18.99亿)口碑和票房表现超预期,两部影片在报告期内确认的票房分别为约12亿、3亿,贡献毛利约为2.8亿、8000万;其他确认收入的电影包括《西游伏妖篇》(16.56亿)、《摔跤吧爸爸》(12.99亿)、《星际特工》(4.09亿)、《引爆者》(5019万)等;2018年,预计上映的影片包括《狄仁杰3》( 预计暑期档)《鬼吹灯-云南虫谷》、《天际浩劫》等;2019年,预计上映的影片包括《摸金校尉》、《画皮3》、《阴阳师》、《八佰》等;18、19年将各上映一部冯小刚导演的商业片。同时,公司成立发行公司 ,华影天下每年将发行12部左右的影片;全球化方面,公司和美国STX合作 ,签订3年18部影片的片单投资,联合出品的影片《坏妈妈的圣诞节》和《英伦对决》(5.37亿)票房表现良好;同时和《美国队长》的导演罗素兄弟成立合资公司,共同开发新的作品。
实景娱乐业务,将进入收获期,2018年预计多个项目相继开园。2017年,电影小镇、电影世界、 电影城 、文化城等项目累计签约项目18个;苏州、长沙、南京、郑州项目将相继开园;公司收益包括前期项目授权费、运营分成、项目投资销售收入等,将为公司提供稳定的现金流。
加大电视剧、网络剧业务的投入,强化内容板块布局。2017年公司确认收入的电视剧有《好久不见》、《黎明之战》、《五鼠闹东京》等。由浙江常升参投的电视剧《老爸当家》于2017年3月在安徽卫视、贵州卫视播出;同时,公司参投的电视剧还包括《亲爹后爸》、《赢天下》、《胭脂债》等;参与投资并发行的网剧及网络大电影主要包括《花间提壶方大厨》、《决对争锋》、《少女的奇幻日记》、《云客江湖》、《喜欢你时风好甜》等。艺人经纪、音乐、互动娱乐等板块稳步推进,与公司内容制作相辅相成。
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